Egy landing oldal akkor hoz eredményt, ha nem próbál mindenkinek megfelelni, hanem egyetlen cél felé terel. Ez nem marketinges mantrának hangzik, hanem nagyon konkrét tervezési elvnek. Ha a látogató az első pillanatok után még mindig bizonytalan abban, hogy valójában mit ajánlasz neki, kinek szól, és miért pont most érdemes döntést hozni, akkor a design bármennyire is igényes, a konverzió el fog maradni. Vállalkozóként a feladatod nem az, hogy összegyűjts minden ötletet, amit valaha hallottál egy jó honlapról, hanem hogy tisztán eldöntsd, mi legyen az oldal egyetlen mérhető eredménye, és ehhez igazíts mindent. Ez a fókusz teszi lehetővé, hogy a látogató fejében ne kérdések sokasága induljon el, hanem egy gyors következő lépés.
A hero rész az a pont, ahol a legkevesebb idő alatt a legtöbb dolgot kell tisztázni. A hero valójában nem dekorációs sáv, hanem ígéret, ami eldönti, hogy a látogató tovább görget vagy kilép. A jó hero három dologra válaszol. Mit kapsz, kinek szól, és miért érdemes hinni abban, hogy ez neked működni fog. Ha ezek közül bármelyik hiányzik, a későbbi szakaszok csak magyarázkodni kezdenek, de a döntés már elindult vagy el sem indul. A hero szövege legyen rövid, ritmusos és konkrét. Nem az számít, hogy mennyire hangzik jól, hanem hogy egy üzletember fejében azonnal összeálljon a teljes kép: ez az, amire nekem szükségem van, és ez a következő lépés.
A konverzióhoz mindez kell, hogy egyértelmű cselekvésben végződjön. A call to action nem egy magányos gomb az oldalon, hanem az oldal logikájának a része. Akkor működik, ha látható, konzisztens és minden alkalommal ugyanazt az irányt erősíti. Ne legyen belőle többféle üzenet ugyanarról az oldalról, mert a felhasználó nem szeret gondolkodni azon, hogy most akkor mi a te célod vele. Ha az egyik résznél ajánlatkérést kérsz, a másiknál valami mást, például tájékoztatót vagy hírlevél feliratkozást, akkor a látogató fejében törés keletkezik. A gomb szövegének ráadásul nem csak cselekvést kell mondania, hanem ígéretet. Nem az a legerősebb, hogy küldd el, hanem az, hogy mit kapsz, mi történik a kattintás után, és mire számíthatsz.
A form kitöltése sokszor a legnagyobb lassító, még akkor is, ha a látogató amúgy érdeklődik. Minél több mezőt kérsz, annál többen állnak meg félúton, vagy teljesen elfordulnak. Nem feltétlenül azért, mert elutasítanak, hanem mert döntést hoznak, és a döntésnek költsége van. A formnál az a jó, ha az első lépéshez elég kevés információt kérsz ahhoz, hogy a folyamat elinduljon. Ha muszáj további mezőket kérni, akkor legyen hozzájuk indok, és ne csak tedd oda, hogy szükségünk van rá, hanem magyarázd el röviden, mit segít konkrétan. A jó form nem vizsgáztat, hanem kaput nyit.
A bizonyíték teszi könnyebbé a döntést, mert a látogató egyszerre akar előnyt és csökkenteni akarja a kockázatot. Ezért nem működik önmagában az az állítás, hogy nálad minden gyors és profi. A bizonyíték lehet ügyféllogó, rövid vélemény, számokkal alátámasztott eredmény, vagy olyan mini esettanulmány, ami néhány mondatban elmondja, milyen problémából milyen eredmény lett. Nem kell regényt írni, de kell valami, ami megmutatja, hogy amit ígérsz, azt már másoknál tényleg tudtad teljesíteni. Ha nincs bizonyíték, a látogató agya visszavált bizonytalanságra, és a lead helyett csak érdeklődés marad.
Sokszor az is eldönti a konverziót, hogy mennyire jól kezeled a tipikus kifogásokat. Ezek a kifogások nem feltétlenül hangzanak el, de a felhasználó fejében megjelennek. Be tudják-e adni a határidőbe. Megéri-e az ár. Hogyan lesz ebből eredmény. Mit kapok, és mi lesz a folyamat közben. Mennyi idő amíg történik valami. Ha ezeket a kérdéseket nem válaszolod meg a landing oldalon, akkor a látogató vagy máshol kezd keresni, vagy halogat. A kifogáskezelés itt nem agresszív sales szöveg, hanem egyszerű tisztázás. Röviden, célodhoz igazítva, úgy hogy a döntéshez elég információt kapjon.
Nem mindegy az sem, hogy az ajánlat mennyire érthető struktúrában jelenik meg. Vállalkozóként gyakori hiba, hogy a kínálatot felsorolásként írják le, és a látogató pedig találgatni kezd. Ehelyett a landing oldalon legyen világos, hogy mit tartalmaz a csomag, mi az ütemezés, mi a folyamat, és milyen eredmény felé visz. Ha például időpontfoglalás a cél, akkor a látogató ne csak azt lássa, hogy van gomb, hanem azt is, hogy mi történik a foglalás után, mikor kapsz választ, és mi lesz a következő lépés. Ha az ajánlat átlátható, gyorsabb lesz a döntés, mert nem kell minden részletet neked megmagyarázni a találkozón.
Ugyanilyen fontos a mobil élmény, mert a legtöbb helyen a forgalom jelentős része telefonról érkezik. Mobilon nem a nagy betű és a látvány a kérdés, hanem az, hogy mennyire gyorsan és mennyire fárasztás nélkül jutsz el a CTA-ig. Ha a szöveg túl sűrű, a gomb nehezen elérhető, a form hosszúnak tűnik vagy a szakaszok szétesnek, akkor a felhasználó egyszerűen továbbáll. A landing oldalnak mobilon is azonnal olvashatónak kell lennie, és minden lépésnek egy mozdulatra kell épülnie. A gördülékenység itt közvetlenül hat a konverzióra.
A következő lépés akkor lesz igazán erős, ha végig egy irányba mutat. A landing oldal akkor dolgozik jól, ha nem tereli át a figyelmet mellékszálakra, nem váltogatja az üzenetet és nem kér a felhasználótól többféle döntést egyszerre. Ha a blokkok különböző okokból különböző cselekvéseket szeretnének, akkor a látogató bizonytalanná válik. A legtöbb esetben jobb egyetlen fő CTA, ami minden szakasz logikájába be van építve, és erősíti a fő ígéretet. Így a felhasználó nem kísérletezik, hanem halad.
Végül a landing oldal nem varázslat, hanem döntéstámogatás. Az ígéret és a bizonytalanság arányát optimalizálod. Minél konkrétabb az ajánlatod, minél kevesebb az akadály, és minél előbb adsz választ a legnagyobb kérdésekre, annál kisebb lesz az ellenállás. Ha egyetlen célra fókuszálsz, jó helyen jó időben teszed elérhetővé a következő lépést, és nem hagyod, hogy a látogató találgasson, akkor a honlap nem csak látványos lesz, hanem dolgozni fog. És ez vállalkozói szempontból a legfontosabb.